В первой части речь шла о том, как небольшое агентство с парома в бухте Сан-Франциско превратилось в главного архитектора визуального языка мировой авиации. British Airways, Singapore Airlines, FedEx, Cathay Pacific – каждый из этих проектов стал точкой отсчёта для целой эпохи. Но история Landor Associates не заканчивается на культовых работах восьмидесятых и девяностых. Агентство продолжает работать – и чем дальше, тем интереснее становятся задачи: от дерзкого новосибирского стартапа на российском рынке до национального перевозчика Индонезии, от легенды японской авиации до переосмысления идентичности авиакомпании Саудовской Аравии. Итак, мы продолжаем.
S7 Airlines: зелёный вызов из Сибири, 2005 год
В 2005 году Landor получил один из самых нестандартных авиационных заказов в своей истории. Новосибирская «Авиакомпания Сибирь» – второй по величине перевозчик России, выросший из регионального советского авиаотряда – хотела не просто сменить ливрею. Она хотела стать совершенно другой авиакомпанией.
По словам Питера Нэппа (Peter Knapp), креативного директора Landor по Европе и Ближнему Востоку, авиакомпания сама обратилась в лондонский офис агентства, узнав о его репутации в отрасли. Им нужен был тот, кто мог бы понять динамику местного коммерческого рынка, учитывая его в глобальном контексте. Агентство участвовало в тендере и было выбрано за нестандартный подход и богатый опыт.
Landor Associates полностью переосмыслил корпоративный стиль компании в рамках масштабного ребрендинга: из образа исчезло всё то, что намертво привязывало авиакомпанию к роли регионального перевозчика. Кириллическое слово «Сибирь» и сибирская ель на хвосте уступили место принципиально новой идентичности. Цель была ясна: вывести авиакомпанию с периферии на международную арену.
Насыщенный яблочно-зелёный цвет фюзеляжа стал настоящей провокацией: в мире, где авиакомпании традиционно выбирали синий, серый или белый цвета, зелёный самолёт с лаконичным логотипом «S7» выглядел манифестом. Новая ливрея получила в народе шуточное название "зелёные человечки", благодаря силуэтам пассажиров, расположившихся в задней части фюзеляжа. Словно люди, идущие к трапу самолёта, запечатлеваются на его борту.
Landor также разработал новую форменную одежду для персонала. Проект S7 стал одним из самых заметных в постсоветской истории авиационного брендинга: впервые российская частная авиакомпания получила идентичность, сделанную на уровне лучших международных стандартов – не адаптацию западного шаблона, а самостоятельное, смелое и запоминающееся решение.
Delta Air Lines: тридцать лет спустя, 1996–2000 годы
Для большинства пассажиров Delta – это просто крупная американская авиакомпания. Но для тех, кто следит за историей авиационного брендинга, Delta – один из самых поучительных кейсов о том, как знаменитая ливрея «ломается» неудачным продолжением.
Когда в середине девяностых Landor Associates взялась за Delta, перед ней стояла непростая задача: это был первый серьёзный ре-дизайн авиакомпании за более чем тридцать лет. Новый фирменный стиль был создан лондонским офисом агентства. Как объяснял Ричард Форд, исполнительный директор Landor в Европе, Delta не нуждалась в радикальном репозиционировании – её рыночные позиции были незыблемы. Ей требовалась «сдержанная и тактичная модернизация» после более чем трёх десятилетий в прежней ливрее.
Ливрея 1997 года сохранила дух предшественницы: линия «читлайн» теперь красиво изгибалась над носовым конусом самолёта с красным акцентом, хвост был целиком выкрашен в синий, а вдоль его передней кромки проходила изогнутая красная полоса. В дизайнерском сообществе эту ливрею оценили высоко: элегантная, профессиональная, с уважением к наследию бренда – она выглядела так, будто сам «виджет» – фирменный треугольник Delta – наконец-то повзрослел.
Однако уже в 2000 году Delta снова сменила ливрею: на этот раз исчезла линия вдоль фюзеляжа, а на хвосте разместился трёхцветный волнистый рисунок из красного, тёмно-синего и голубого – словно развевающаяся ткань. Официально ливрея называлась "Colors in Motion", но в народе немедленно получила прозвища позаковыристее («дельтафлот» ("Deltaflot") или «волнистая подливка» ("Wavy Gravy") – одни из самых популярных). «Виджет» тоже был переработан Landor – с мягкими изогнутыми линиями вместо чётких углов.
"Colors in Motion" просуществовала недолго и была заменена в 2007 году, когда Delta вышла из банкротства. Она попала в историю не как шедевр, а как поучительный урок: даже у Landor бывают работы, которые опережают свою аудиторию. Или не угадывают её. В любом случае, целое десятилетие сотрудничества с Delta – с 1996-го по нулевые – демонстрируют, насколько сложна задача обновления идентичности зрелого бренда с многолетней историей.
Japan Airlines: три жизни журавля, 1989–2011 годы
Если и есть такой символ, который пережил сам себя, был «убит» профессиональными дизайнерами, но воскрес по воле авиационной общественности, – так это японский журавль цуру на хвосте Japan Airlines. И во всех трёх актах этой драмы так или иначе присутствует Landor Associates.
В 1989 году агентству поручили разработать новый фирменный стиль для JAL. Задача стояла деликатная: необходимо было создать образ, отражающий стратегические изменения авиакомпании, и при этом сохранить легендарного журавля, украшавшего хвосты самолётов с 1958 года. Landor справился – новая ливрея 1989 года стала значительным шагом вперёд. Журавль на вертикальном стабилизаторе остался, но был уменьшен и приподнят. Главным нововведением стал стилизованный логотип JAL – красный квадрат, соединённый с серой прямоугольной полосой на носу фюзеляжа, и название «Japan Airlines» мелким чёрным шрифтом. В аббревиатуре красная полоса перечёркивала букву «А» по диагонали – некоторые усматривали в этом намёк на самурайский меч.
Второй раз Landor пришёл к JAL в 2002 году: после слияния с Japan Air System авиакомпания искала принципиально новую идентичность. Лондонское отделение агентства совместно с токийским офисом разработало ливрею «Arc of the Sun» – дугу солнца. Редизайн начался в апреле 2002 года и завершился весной 2004-го. Тогда-то произошло немыслимое: журавль с хвостов самолётов исчез. Впервые за полвека. На его месте появился динамичный красно-серебряный дизайн с буквами JAL – современный, корпоративный, лишённый теплоты. Авиационные энтузиасты по всему миру восприняли это как потерю.
Они оказались правы. В 2010 году JAL обанкротилась, прошла реструктуризацию и 1 апреля 2011 года объявила о возвращении к журавлю. Примечательно, что редизайн цурумару для нового поколения – упрощённый, с более чистой геометрией – тоже выполнил Landor Associates. Новая версия убрала декоративные детали оригинала в пользу более жирных и лаконичных линий, символизируя обновление компании без разрыва с пятидесятилетней историей. Журавль вернулся – и больше уже не уходил. Это, пожалуй, один из самых красноречивых аргументов в пользу того, что сильный символ живёт дольше любых дизайнерских концепций.
Garuda Indonesia: птица из глубины архипелага, 1985 и 2009 годы
Garuda Indonesia – авиакомпания, само название которой звучит как легенда. Гаруда – священная птица индуистской мифологии, национальный символ Индонезии, изображённый на гербе страны. Когда в 1985 году руководство авиакомпании решило нанять иностранное брендинговое агентство для выполнения полного редизайна, это вызвало настоящий скандал.
Решение поручить ребрендинг Landor Associates многие считали расточительством и национальным унижением: зачем нанимать американцев, чтобы те объяснили индонезийцам, как должна выглядеть их национальная авиакомпания? Однако позднее этот шаг был признан стратегически верным и даже необходимым для репутации Garuda, как национального перевозчика.
Landor создал новый логотип – стилизованный силуэт птицы Гаруды, образованный пятью изогнутыми линиями-«перьями». Цветовая схема была полностью заменена: вместо традиционных красного и белого появились глубокий королевский синий и цвет морской волны – аквамарин. По замыслу авторов это сочетание отражало природу Индонезии, которая с высоты птичьего полёта предстаёт как бесконечное чередование тропической зелени и тёплых морей.
Логотип оказался настолько удачным, что прослужил авиакомпании двадцать четыре года. В 2009 году Garuda снова обратилась к Landor – на этот раз для следующей итерации фирменного стиля. Новая концепция получила название «природное крыло» и черпала вдохновение в крыльях тропических птиц и зыби морских волн. Птица, разработанная Landor ещё в 1985 году, сохранилась в логотипе с незначительными изменениями – и продолжает «летать» по сей день.
История Garuda Indonesia – это редкий пример того, как правильно сделанный символ не стареет: он лишь обновляется, оставаясь узнаваемым. И того, как профессиональное доверие, заработанное однажды, конвертируется в многолетнее партнёрство.
Saudia: возвращение к истокам, 2023 год
В 2023 году Landor, работающий теперь под названием Landor & Fitch, завершил один из самых необычных своих авиационных проектов – ребрендинг саудовского национального перевозчика Saudia. Необычность состояла не в том, что было придумано, а в том, что было найдено: команда агентства, погружённая в архивы авиакомпании, пришла к выводу, что лучшее, что можно сделать, – это вернуться назад.
В основу нового фирменного стиля Landor & Fitch положили принцип «лучшего прошлого»: работая в тесном сотрудничестве с командой Saudia, агентство изучило всю историю бренда, и отправной точкой стала ливрея 1972 года, к которой авиакомпания обратилась при праздновании своего 75-летия. Именно она была признана наивысшим выражением идентичности перевозчика и получила новую жизнь в переосмысленном виде.
Три цвета нового фирменного стиля – зелёный, синий и цвет песка – были выбраны как отражение саудовской культуры и её глубинных ценностей. Эмблема авиакомпании с двумя скрещёнными саблями и финиковой пальмой была переработана: линии стали мягче, образ – более открытым и гостеприимным. По словам исполнительного креативного директора Landor & Fitch Райана Фроста, индустрия авиационного брендинга страдает от повсеместного однообразия: все играют осторожно, в результате чего всё выглядит одинаково. Для Saudia предложили противоположный путь – не мимикрировать под глобальные стандарты, а говорить на языке своей культуры.
Ребрендинг охватил все точки соприкосновения с пассажиром: от ливреи и логотипа до интерьеров кабин, залов ожидания, форменной одежды и даже фирменного аромата. Была создана уникальная звуковая идентичность бренда, сочетающая традиционные элементы саудовской музыки с современными мотивами. За два года после ребрендинга стоимость бренда Saudia выросла на 80%, а пассажиропоток и продажи прибавили более 20%. Возможно, это самый убедительный аргумент в пользу того, что аутентичность работает лучше, чем универсальность.
---
Вместо заключения: агентство, которое не останавливается
Delta, JAL, Garuda, Saudia, S7 – пять историй, пять континентов, пять десятилетий. Если смотреть на них вместе, проступает кое-что важное: Landor Associates никогда не делал одно и то же дважды. Зелёный самолёт из Сибири и ретро-возрождение саудовской авиакомпании – это работы одного агентства, но их невозможно спутать. JAL, переживший банкротство и вернувший журавля, и Garuda, впервые в истории сменившая цвета национального флага на синий океан, – это непохожие дизайнерские решения, рождённые из разного понимания того, что значит «быть национальным перевозчиком».
Именно в этом и состоит главный урок Landor Associates: универсального рецепта не существует. Есть только умение слушать, погружаться в контекст – и находить решение, которое кажется единственно возможным, хотя до тебя его никто не видел. Это и есть брендинг в лучшем его понимании. Не украшение, а точное высказывание. Не мода, а характер. И это характер, который остаётся – на хвостах самолётов, в памяти пассажиров, в истории дизайна.