Большинство авиационных ливрей читаются как логотип на борту: один взгляд – и всё понятно. Ливрея Air Canada 2005 года, получившая название "Frosted Leaf", работала иначе. Она менялась. Утром – холодный серебристый. В полдень – почти мятный. На закате – перламутровый с золотым отблеском. Люди, работавшие в аэропортах и регулярно видевшие эти самолёты, замечали, как краска реагирует на свет. Те, кто оказывался у иллюминатора с видом на крыло, наблюдали за двигателем во время набора высоты на рассвете – просто потому что это было красиво.
Всё это звучит немного поэтично для ливреи, которую примерно половина аудитории называла зубной пастой. Но именно в этом противоречии и заключается весь характер Frosted Leaf.
Откуда она взялась: история с банкротством на фоне
Весной 2003 года Air Canada оказалась в ситуации, из которой не выходят красиво. Убытки с начала нового тысячелетия составили порядка четырёх миллиардов канадских долларов. Последствия 11 сентября, вспышка атипичной пневмонии, дорогое топливо, лоукостеры – всё это накопилось в один большой кризис, и 1 апреля 2003 года компания подала на защиту от кредиторов. Восемнадцать месяцев реструктуризации. Одно из самых масштабных корпоративных банкротств в истории Канады.
30 сентября 2004 года Air Canada вышла из этой процедуры. И здесь руководство столкнулось с задачей, которая в учебниках по кризисным коммуникациям обычно формулируется примерно так: «как убедить всех, что вы не умерли». Новая ливрея была частью ответа на этот вопрос. Для разработки масштабного ребрендинга пригласили знаменитое международное агентство FutureBrand.
Анатомия ливреи
Frosted Leaf – это не один дизайнерский приём, а несколько, работающих одновременно.
Цвет фюзеляжа получил название Silver Sky. На фотографиях он выглядит по-разному в зависимости от освещения и угла съёмки – бледно-голубым, серебристо-бирюзовым, иногда почти мятно-зелёным. Это не погрешность воспроизведения: иридесцентная краска со светоотражающими частицами действительно меняла оттенок в реальном времени. И хотя эти переливы не были видны с большого расстояния – когда самолёт встававал у телетрапа, игра света приковывала взгляды пассажиров. Этого эффекта добились благодаря уникальной рецептуре иридисцентной краски.
Самая технически сложная часть ливреи – киль. Тёмно-зелёный, почти чёрный киль предыдущей ливреи уступил место тому, что и дало всей схеме её имя – Frosted Leaf. Красный кленовый лист – символ Канады и фирменный знак авиакомпании – почти без изменений перекочевал на новую ливрею. Он стал немного крупнее прежнего, а градиент теней стал менее детализированый, словно теперь мы смотрим на лист сквозь слой льда. Впрочем, весь киль теперь представлял из себя единый кусок льда с вмёрзшим в него красным листом. Несколько слоёв с разной степенью прозрачности, работающие вместе. Лист выглядел как покрытый инеем – объёмным, полупрозрачным, немного нереальным.
Интересный факт, после масштабного запуска новой айдентики композиция на киле практически сразу, в 2005–2006 годах, была изменена. Не все заметили, как из дизайна исчела пара едва различимых слоёв с растровыми точками. Основная причина крылась в высокой стоимости и экстремальной технической сложности нанесения и обслуживания оригинального рисунка.
Чтобы нанести такой рисунок на киль самолета, требовалось вручную накладывать трафареты невероятной точности и наносить краску множеством слоев. Это сильно увеличивало время простоя воздушного судна в ангаре. Да и любое повреждение краски на хвосте (например, от птиц или града) требовало не просто локального подкрашивания, а полной и дорогостоящей перекраски всего элемента, так как вручную восстановить идеальный точечный градиент было невозможно.
Чтобы оптимизировать расходы и ускорить процесс брендирования своего немалого флота, Air Canada приняла решение упростить схему. Количество фоновых полупрозрачных контуров листа сократили, а саму структуру растра сделали крупнее и доступнее для трафаретного нанесения.Эта проблема чрезмерной сложности «замёршего листа» в конечном итоге и привела авиакомпанию к тому, что в 2017 году ливрею полностью заменили на современную классическую, который гораздо дешевле и проще в эксплуатации.
И ещё в ливрее присутствует тонкая нить, связывающая всю схему в единый дизайн – окантовка пассажирских дверей и аварийных выходов, тень под буквами "Air Canada" в надписи на борту – всё это имеет свой особенный сине-зелёный цвет. Этот цвет мы встречаем среди тех самых растровых точек на киле. Эту связь так легко пропустить при беглом взгляде.
Человек с искорками
За внешней стороной ливреи стоял один конкретный человек. Глава компании Роберт Милтон (Robert Milton), по воспоминаниям коллег, лично контролировал каждую деталь ребрендинга. Когда дизайнеры предлагали варианты цветовых схем или графические решения, он опирался на своё глубокое знание истории мировой авиации и отклонял всё, что хоть сколько-нибудь напоминало чужую ливрею – неважно, какой страны.
Именно Милтон настоял на том, чтобы в краску фюзеляжа добавили микрочастицы, дающие эффект мерцания. С расстояния их было не разглядеть. Вблизи самолёт буквально светился изнутри. Большинство пассажиров этого никогда не замечали. Милтону, судя по всему, это было не важно.
Торонто, ангар, Селин Дион
Презентация новой ливреи состоялась 19 октября 2004 года в одном из ангаров аэропорта Торонто. Более тысячи сотрудников компании наблюдали за тем, как Селин Дион – в новой тёмно-синей форме Air Canada – исполнила три песни вместе с хором из своих же коллег по бренду.
Дион к тому моменту уже записала «You and I» – песню, ставшую сердцем новой рекламной кампании авиакомпании. Существовала и французская версия – «Mes ailes à moi», «Мои крылья». Обе версии зазвучали в рекламных роликах по обе стороны Атлантики.
Выбор именно Дион был небезупречен с точки зрения публичной реакции – кто-то язвил, что её последний англоязычный хит назывался «I Drove All Night» и что авиакомпании, возможно, не стоило делать на это ставку. Но символически это работало: Канада, двуязычность, международное признание, возрождение – всё это Дион олицетворяла лучше, чем кто-либо другой.
Глава компании Роберт Милтон сказал на церемонии, что успешные компании вкладываются в продукт и образ, – и что именно это Air Canada и сделала, «кардинально изменив облик авиакомпании» после драматичной реструктуризации.
«Зубная паста» и другие точки зрения
Прозвище «Toothpaste livery» появилось практически сразу после презентации и приклеилось намертво. Это не было злобной критикой – скорее, рефлекторной реакцией на неожиданность. Авиакомпания, десятилетиями работавшая в красно-белой гамме, вдруг появилась в бледно-голубом. Это требовало объяснения. «Зубная паста» была самым быстрым.
Мнения разделились примерно на три лагеря. Первый: «это лучшая ливрея в истории Air Canada – смелая, оригинальная, по-настоящему канадская». Второй: «она не некрасивая, просто странная – и да, она напоминает мне зубную пасту». Третий, более философский: «всё зависит от погоды, расстояния и угла обзора относительно солнца».
Этот третий лагерь, пожалуй, точнее всего описывал суть явления. Frosted Leaf была ситуативно прекрасна. В пасмурную погоду она могла выглядеть блёклой и невыразительной. В ярком солнечном свете, особенно на рассвете или закате, – совершенно иначе. Люди, регулярно видевшие эти самолёты на перроне, описывали обход вокруг борта в утреннем свете как самостоятельное эстетическое переживание.
Когда в 2017 году ливрея была заменена, многие обнаружили в себе неожиданную привязанность к ней. «Прощай, ледяной синий – по крайней мере, ты продолжаешь жить как опция для Bentley», – написал один из пользователей авиационных форумов, не скрывая иронии над собственной ностальгией.
Почему это так трудно нарисовать
Для того кто берётся изобразить Frosted Leaf – на бумаге, в текстуре для авиасимулятора или на масштабной модели – это один из наиболее технически сложных объектов в мире коммерческой авиации. И проблема не в одном месте, а во всём сразу.
Попытка передать переливчатую поверхность фюзеляжа на плоской поверхности печатного плаката превращается в вопрос художественного выбора: на какую сцену помещается самолёт, в какой момент дня, под каким углом падает свет и наконец, какую часть диапазона оттенков вы принимаете за «истинный» цвет.
Многослойное наложение с градиентной прозрачностью на киле – задача, требующая либо очень аккуратной работы со слоями и масками. Создатели виртуальных ливрей для авиасимуляторов регулярно жаловались, что добиться убедительного результата не удаётся даже при текстурах с разрешением 8K. Дело не в разрешении – дело в самой природе многослойного рисунка. Здесь нет ни одного «чистого» элемента. Каждый слой накладывается на другой, растровый паттерн создаёт иллюзию глубины, которую почти невозможно воспроизвести привычными средствами. Здесь растровые точки могут внезапно менять цвет, а поверх накладывается слой с растром другого цвета, а за ним ещё. В этот момент приходит понимание, что маскирование при покраске киля на реальном самолёте была задачей, явно не предназначенной для тех, кто склонен жаловаться.
Зелёные акценты на фюзеляже легко пропустить на фотографиях, особенно в условиях, когда освещение «съедает» тонкие цвета. Без них ливрея выглядит правдоподобно – но не точно. Мимоходом этот цвет не повторить, Ткнуть пипеткой в фотографию и получить нужный цвет тоже не получится – я проверил. В результате мне пришлось потратить не один час, что бы более или менее приблизиться к оригиналу.
Всё вместе это означает, что Frosted Leaf – ливрея, которую почти невозможно воспроизвести «на автомате». Она требует понимания того, как именно устроена, – не просто наблюдения за внешним результатом.
Флот и тринадцать лет в небе
Перекраска флота Air Canada осуществлялась поэтапно, в рамках плановых технических обслуживаний. На переходный период на хвостах самолётов применялись декали с новым дизайном – дешевле и быстрее полной перекраски. Ускорение процессу дала поставка новых Embraer 190, начавшаяся в 2005 году: они приходили уже в новых цветах.
За тринадцать лет в этой ливрее Air Canada встретила поставки совершенно новых типов – Boeing 777-300ER начали приходить в 2007-м, Boeing 787 в 2014-м. Все они разлетелись по маршрутной сети в серебристо-голубом. На фоне доминировавших «евробелых» схем, захлестнувших мировую авиацию в 2000-е, самолёты Air Canada с «Морозным листом» немедленно распознавались в любом аэропорту мира. В этом смысле ливрея выполняла свою главную работу безупречно.
Но не всё было так безоблачно. Ближе к концу 2000-х финансовый департамент Air Canada внезапно подсчитал, сколько авиакомпания тратит на... перевозку самой краски. Технология многослойного нанесения металлизированной эмали "Frosted Leaf" (вместе с грунтом, базой, растровыми точками на хвосте и лаком) делала самолёт Boeing 777 тяжелее на несколько сотен килограммов по сравнению с обычной белой краской. В масштабах всего флота и при росте цен на авиакеросин это выливалось в миллионы долларов «лишнего» сожженного топлива в год. Именно этот прагматичный факт (а вовсе не эстетика) окончательно подписал приговор красивому бирюзовому цвету при разработке следующего бренда.
2017: смена эпохи
9 февраля 2017 года Air Canada представила новую ливрею – чёрно-белую, с возвращением красной рондели на хвост. Разработана агентством Winkreative Тайлера Брюле. Приурочена к 80-летию авиакомпании и 150-летию Канадской Конфедерации.
Первыми под новую краску пошли Airbus A321 и Boeing 787. Boeing 777 оказались в конце очереди, и какое-то время их можно было видеть на стоянках в старой ливрее рядом с уже перекрашенными соседями.
Реакция была предсказуемо полярной. Одни восприняли новый дизайн как элегантный и современный. Другие – как отступление к скучному стандарту. Но характернее всего был другой эффект: люди, никогда особо не любившие Frosted Leaf, вдруг обнаружили, что скучают по ней. Это знакомый механизм – ливреи, как и многое другое, ценятся по достоинству только после исчезновения.
Но «Морозный лист» оказался удивительно живучим. Из-за пандемии, а затем из-за задержек поставок новых самолётов от Boeing и Airbus, Air Canada столкнулась с жесточайшим дефицитом провозных ёмкостей. Выводить летающий и приносящий деньги борт из расписания на 2–3 недели ради «просто покраски» стало непозволительной роскошью. В результате, по состоянию на середину 2020-х годов, в небе всё ещё можно встретить несколько оригинальных Boeing 777-300ER и старых Airbus A320, которые упрямо летают в мятной ливрее 20-летней давности. Пассажиры до сих пор иногда удивляются, почему им подали «зелёный» самолёт вместо белого с чёрным хвостом.
Послесловие
Frosted Leaf была придумана не для того, чтобы понравиться сразу. Она была придумана для того, чтобы заявить: Air Canada вернулась – и вернулась не такой, как все. Иридесцентная краска с искорками, которые никто не видит с земли. Многослойный хвост, который невозможно нормально сфотографировать. Зелёные акценты, которые пропускает половина наблюдателей. Всё это было сознательным выбором человека, который знал историю мировой авиации достаточно хорошо, чтобы не повторять никого.
Получилось ли? Смотря как считать. Коммерчески – авиакомпания выжила и снова начала летать прибыльно. Эстетически – создала ливрею, о которой спорят до сих пор. Для тех, кто её рисовал, – преподала урок о том, что самые интересные вещи устроены сложнее, чем кажутся снаружи.
И, пожалуй, это лучший итог, который только можно пожелать любому дизайну.